本文來源：時代財經 作者：賀晴

日前，“車企砸錢營銷”的話題引發車圈討論。

5月3日下午，理想汽車CEO李想加入討論并發文稱：“理想汽車品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢?！彼瑫r提到，主流品牌市場費用率是2%-3%，是理想汽車的4-5倍。

(資料圖片僅供參考)

圖片來源：理想汽車

當日晚間，吉利控股集團高級副總裁楊學良在社交平臺上轉發李想的帖子評論道，“這么貴的車，市場費用才0.6%，值得所有品牌好好學習，要召集所有團隊開會?！?/p>

根據理想汽車2022年年報，其2022年營收為452.9億元，銷售、一般及管理費用為56.7億元，同比增長62.2%。理想汽車方面表示，“主要由于雇員增加導致雇員薪酬增加以及隨著本公司銷售與服務網絡的擴大令租金支出增加?！痹阡N售、一般及管理費用中，市場營銷及推廣費用為10.1億元。 因此，理想汽車銷售、一般及管理費用占總營收的12.52%，市場營銷及推廣費用占總營收的2.2%。

近年來，為了提升品牌知名度和影響力，汽車品牌逐漸加大在營銷領域的投入。對于部分造車新勢力而言，品牌營銷是一門必修課。

根據蔚來年報，其2022年營收為492.7億元，蔚來銷售、一般及行政費用為105.4億元，其中營銷及促銷費用為17.8億元，分別占總營收的21.4%、3.6%。

小鵬汽車方面，2022年總營收為268.6億元，其銷售、一般及行政開支為66.9億元，銷售開支為50.3億元，分別占總營收的24.9%、18.7%。

值得一提的是，上述三家車企目前仍未實現年度盈利。理想汽車、蔚來、小鵬汽車2022年凈虧損分別達20.32億元、144.37億元、91.4億元。而在研發投入上，理想汽車、蔚來、小鵬汽車研發投入分別為67.8億元、108.4億元、52.15億元，分別占總營收的14.97%、22%、19.4%。

業內認為，高昂的研發投入和營銷費用等是造車新勢力暫時難以盈利的原因之一。而幾家新勢力也希望借技術降低成本。在蔚來2022年第四季度及全年財報電話會上，蔚來財務高級副總裁曲玉表示，隨著今年二季度蔚來第二代技術平臺新產品陸續交付，銷售效率將逐漸提升，銷售管理費用占銷售收入的比例預計會有顯著下降。小鵬汽車亦在年報中提到，隨著我們產品組合的擴大及收入的增長，我們預計運營開支占收入的百分比將會降低。

值得注意的是，李想還發文表示：“如何衡量一個汽車品牌營銷費用的高低？最簡單的方法，看留言。尤其是大量買真人留言的品牌，大量使用和汽車毫無關聯的真實賬號，某個時間段在各個內容下面留言贊美某產品，也包含貶損某競爭產品，這樣的品牌營銷部門最有錢！留言從來沒輸過，銷量從來沒……”

圖片來源：李想社交媒體截圖

根據理想汽車最新發布的4月銷量數據，其當月共交付了25681輛新車，連續兩個月交付超2萬輛，領跑一眾造車新勢力。

比起李想“避免亂花錢”的理念，在汽車營銷領域更為特立獨行的是特斯拉。根據特斯拉2022年度財報，其銷售、一般及管理費用為39.46億美元，占總收入的5%。研發費用為30.75億美元，占總收入的4%。

特斯拉在財報中表示，銷售、一般和管理（“SG&A”）費用相較上年同期減少了5.71億美元，降幅為13%。這主要是由于股票薪酬費用減少了8.22億美元。而設施相關費用增加2.22億美元，專業服務、銷售和營銷活動以及其他成本增加1.17億美元，部分抵消了這些下降?！芭c去年同期相比， SG&A費用占收入的百分比從8%降至5%。除了運營效率外，由于上述費用的減少，我們的SG&A費用在總收入中所占的比例也有所下降?！?/p>

事實上，特斯拉一直以不投放廣告的形象存在，其營銷策略主要依賴于社交媒體、品牌知名度和產品自身的口碑傳播。特斯拉對外事務副總裁陶琳早在2020年時就在社交媒體上表示，“我們確實不想在營銷和公關上花費時間精力，我們希望把資源用在真正能帶來價值改變的事情，比如研發制造真正過硬的產品，為客戶提供優秀的服務，時間最終會證明一切?！?/p>

特斯拉在2022年財報中表示，一直以來，其致力于對公司和產品進行大量報道，并且未來也將秉承這一做法。這種媒體報道和口碑是目前其銷售線索的主要驅動力，并幫助其在沒有傳統廣告的情況下以相對較低的營銷成本實現銷售。

國元香港曾在研報中指出，由于特斯拉自帶流量和媒體曝光度，品牌影響力高，公司投入的額外營銷費用較低，占收入比重低于其他傳統車企。受市場認可的用戶體驗疊加馬斯克個人的獨特光環賦予特斯拉極高的品牌價值與品牌影響力，在帶來巨大流量的同時節省公司層面營銷費用。

東吳證券亦在研報中指出，與傳統車企相比，以特斯拉和“蔚小理”為代表的造車新勢力在銷售模式、客戶滿意度、渠道管控上均有所不同?！靶履茉丛燔囆聞萘Ω淖兩虡I模式、重構營銷關系，反映了車企急于與用戶直接建立連接，改變過去服務鏈條短、用戶感知力弱等痛點的期望?！?/p>